2023，到哪里去寻找增量？D音VSK手电商篇

　　2022年，对于D音、K手两个新流量平台的电商探索而言，都在围绕“增长”这个主题下功夫，按一贯的风格，D音继续“激进”，而K手选择“稳健”。

　　在“兴趣”之外，D音电商向“传统货架”发起了战略猛攻，试图在GMV天花板来临前未雨绸缪，通过货架场景的延伸，来破解直播电商万亿规模的掣肘;而K手则围绕着“补货”继续做文章，一方面，通过大搞品牌、大搞快品牌来不断优化供给侧短板，另一方面，则是将目光移向了被耽搁的“短视频电商”模块，以挖掘直播外的GMV增量。

　　路径不同，效果相似。

　　在2022年并不明朗的经济大环境下，抖快电商双双实现了“增长”目标。据卡思预估，2022年，D音电商的GMV将逼近15000亿，而K手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

　　站在2023年的年首，我们不妨一起来总结下抖、快电商2022年的关键词?并一起预测下：2023，抖快电商又将围绕“增长”做出什么样的努力?

　　2022年，抖、快电商的关键词

　　2022年，D音电商的所有动作，几乎都是围绕着一个词——“全域兴趣电商”在进行。顾名思义，就是在兴趣电商这样的“货找人”的消费链路下，补全“人找货”这样的货架电商拼图。

　　在 此基础上，D音电商的行业运营也分出了两条业务线，分别是内容业务和货架业务，早在去年8月，D音电商就曾在内部宣布，未来团队将主要做商城和品牌。

　　为什么要发力“全域兴趣电商”?

　　最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低，装不下D音的星辰大海 。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估，兴趣电商发展到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈，2022年，D音电商的GMV预估在1.5万亿——1.6万亿之间，按当下这个增速，到2024年，天花板也就出现了。

　　且作为出生在内容平台的电商业务，D音能倾斜给电商业务的流量也是有限的，电商业务要取得突破性增长，也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。

　　那如何用有限的流量做出更高的GMV，最常规的路径自然是提升用户的复购，但这恰恰是缺失社交黏性的D音所欠缺的。

　　也因为“复购”的缺失，影响了商家将D音视为长效经营平台的决定，这样也不利于D音把电商这门生意无限极放大，以上因素的存在，都加速了D音大搞中心场的行动。

　　试想，如果你是一个品牌商家，在D音却需要为每一次面向潜在用户的内容触达，哪怕是面向粉丝的触达支付额外的费用，你愿意吗?当然不愿意，不止因为投放成本增加，还在于与品牌经营的本质：通过知名度、美誉度提升，进而从长线降低获客成本和提升经营复利的目标相背离。

　　而商城的上线，无疑在“去中心化”的内容推荐场景里，为商家开辟了一个较中心化的流量经营场域，且相比于直播间的单品、爆品的逻辑，商城之于商家，更像是一个细水长流式的经营平台，这也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑，并提升在D音经营的确定性。

　　当然，不止有“商城”，D音对于“中心场”的释义，还包括搜索和橱窗。

　　虽然，大半年时间过去，D音电商并未公布过“中心场”上线后，所引流贡献的GMV占比有多高，但从过往大促零星释放的数据上，我们能依稀感觉到来自中心场的GMV贡献在缓步提升。

　　如618期间，由商城带动的销量同比增长了514%，而由搜索场景带动销量也同比增长293%，到双11好物节，商城带动的日均销量同比增长了156%，商品曝光量则是上半年的1.6倍。

　　但在李浩的眼里，商城也好，搜索也罢，都只是兴趣电商模型的补充，这种主动搜索行为所带来的GMV增量贡献，在2023年也很难超过GMV总量的20%。

　　核心原因是在兴趣推荐平台，用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智，而平台是很难改变已经给第一波用户造就的心智的，因此，D音商城的用户心智建设比起商城本身的基建完善难很多，且短视频平台的流量结构，天生适合非标商品展示，以及直播间限时存在的直播价等，都会影响D音商城的建设进程。

　　与D音电商一样，2022年双十一期间，K手也在顶部Tab栏里，为“商城”开辟一级流量入口，与“发现”“同城”等并列，但商城显然没有成为K手电商发力的重点。

　　整个2022年，K手电商都在围绕两个关键词努力，一是“快品牌”，二是“短视频电商”。

　　对于快品牌，2022年，卡思在很多文章里提到过，它指的活跃在K手生态里的新势力商家，多为产业带白牌，K手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”，进而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。

　　快品牌的打造，对于K手而言，承接着两大梦想：一是持续提升K手内循环广告的收入，让快品牌商家在生态获利后加大在K手站内的投放力度，二是借助快品牌，打造具有K手标签的优质货盘，通过提供“高-体验价格比”的商品，来优化用户在K手站内的消费体验。

　　虽然，快品牌多为中小品牌，从投放实力上远不如成熟品牌，但他们对K手平台的认同感与归属感更高，更愿意将K手视为长效经营平台。

　　以快品牌“黛莱茜”为例，虽然，2022年黛莱茜已经陆续在D音、视频号开启常态直播，但K手仍是其经营的主阵地，最核心的GMV也由K手老铁贡献。

　　但K手显然也看到快品牌的局限性，2022年下半年年起，K手电商还围绕着“增长”做了两个方面努力。

　　一方面的努力是持续加强对于短视频电商的扶植 ，具体而言，又包括两个维度，一是提出的“公私域双轮驱动”的经营策略，对于主打直播的商家，鼓励他们加大短视频内容的输出，以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的GMV增量;二是给予挂车类视频流量扶持，尤其是对于主打短视频带货的商家给予扶持，通过提升内容的曝光率带来转化率提升;

　　第二个方面的努力是推出“新品超级计划” ，致力于打造100款破亿新品和10000款千万级新品，给予他们成长所需的流量扶持。值得一提的是，“K手新品超级计划”里提到的新品，并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品，而是鼓励他们不断丰富既有货盘，通过持续“打新”来提升用户的点击复购率，参与的商家也多是成熟品牌。

　　从这两个策略的成效来看，以短视频电商起量最快，故事也最为性感，卡思认为，它也将成为K手电商2023年的一个关键词，对于有短视频内容能力的商家和个体，不妨去K手碰碰短视频挂车带货的运气。

　　2023年，抖、快电商，去哪里求增长?

　　那除了短视频电商外，2023的抖快电商，还存在哪些机会和可能?

　　卡思认为：D音会“K手化”，而K手则会“D音化”，听起来是不是匪夷所思，且听我们继续分析。

　　先来看K手。 从K手已发布的2022年前三季度财报来看，Q1-Q3，K手电商的累计GMV达到了5888亿，参照2021年Q4K手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响，卡思认为，2022年K手电商全年GMV大概在9000亿上下，相比于2021年，增幅30%左右。

　　但如前文所提，这个增幅仍是K手通过深挖体系内的优质商家，尤其是原生快品牌商家/主播所带来的。

　　2023年，卡思认为，在增长压力下，K手势必与D音一样，围绕“商城”和“搜索”两个方向来做宽电商护城河。

　　但K手发力“泛商城(搜索+推荐+商城)”也面临着两大难题：一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力，但直播电商天然存在的品类限制，以及品牌商家对于K手电商的有限入驻热情，都会影响K手商城里商品、品类的完善度，而一旦商品、品类不达用户的搜索预期，最终也会影响转化率的最终达成，于这个层面，作为货架“新生”的K手显然比D音的考验更大，毕竟在品牌存量上，两者还存在肉眼可见的差距;二是K手发力泛商城，也同样面临着用户心智建设的问题，习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户，是很难主动去搜索消费的。

　　但K手发力泛商城也并非毫无优势，最直观的是：用户对于K手平台的天然信任以及私域优势，意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短，但在充分“享受”这个优势前，K手补货、补心智的功课还任重道远。

　　所以，从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略，仍将持续到2023年的K手电商上，前者仍聚力补货，后者则为提升转化。

　　再把眼光转移到D音上，在2023年开工的第一天，D音就祭出了一个大招：D音超市。 通过D音APP搜索栏，输入“D音超市”，便可搜到D音超市的官方账号和超市入口。

　　在卡思看来， 推出D音超市，实际上也是2023年，D音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类宽度和货品深度，并强化“搜-推”体验的重要一步 。

　　且线上超市的一个特点是产品的标准化程度高，多为用户日常需求的高频产品，不仅复购率高，可与D音力推的货架电商可以共享背后的供应链，也不像非标商品那样过于依赖于“内容流量”，这与D音电商内部的战略发展方向(商城和品牌)保持一致。

　　除此以外，卡思认为： 2023秒，D音也将参考K手，围绕着中小商家做更多文章。

　　中小商家对于D音来说具有两重价值：一，这些商家中，有很多都将D音视为唯一的生意经营平台，对D音的“忠诚度”更高，投放意愿也更强，在获利后可 进一步抬高D音的广告收入; 二，满足D音上多层级活跃用户的产品消费需求，当D音电商深度下沉，也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群，进一步提升他们的消费粘性和复购率。

　　尤其是对于表现特别优秀的中小品牌，还可以借助D音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和D音电商的交易闭环，成长为真正意义的“抖品牌”。

　　虽然说，抖品牌的概念由来已久，也有很多品牌也自诩为“抖品牌”，但真正被D音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为：真正的“抖品牌”应该是诞生在D音，种草在D音，核心销售在D音，但品牌力并不局限在D音的品牌。

　　在D音电商高速发展的前两年，D音一直在围绕供应链的优化做功课，其中，吸引成熟且优秀的品牌入驻是为D音的重心，但随着品牌的入 驻目标阶段性实现，卡思认为，2023年，D音将会把目光投向在D音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们，通过资金、资源(流量等)的扶持，帮助他们快速成长为“抖品牌”，并建设具有D音标签的专属货盘。

　　这意味着：2023年，或许也是广大中小商家借势D音取得超高速增长的不可错过的一年。

　　然预测再多，2022终成过去。

　　2023年，卡思也期待与每一个你，共同见证直播电商波诡云谲的新一年。

　　这一年，我们将在抖快电商外，高频关注一个“新”的搅局者——视频号，并为你们第一时间分享视频号电商里的一手数据和优质案例，再次感谢大家对卡思公众号的关注。

　　昨天，我们也为大家推出了《2023，到哪里去寻找增量?》之抖、快广告篇，感兴趣地可以跳转阅读。

　　参考文献

　　5、2023，到哪里去寻找增量?丨D音VSK手广告篇

　　4、开年两大公案落幕，给行业留下3点启示

　　3、2023，D音内容赛道“风”往哪吹?

　　2、爆红、隐退、出走、回归……——2022年行业大事记盘点

　　1、包揽双月涨粉榜冠军，清冷超模成小红书新标杆

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