2023,到哪里去寻找增量?D音VSK手电商篇

2023.02.03 16:12:43

  2022年,对于D音、K手两个新流量平台的电商探索而言,都在围绕“增长”这个主题下功夫,按一贯的风格,D音继续“激进”,而K手选择“稳健”。

  在“兴趣”之外,D音电商向“传统货架”发起了战略猛攻,试图在GMV天花板来临前未雨绸缪,通过货架场景的延伸,来破解直播电商万亿规模的掣肘;而K手则围绕着“补货”继续做文章,一方面,通过大搞品牌、大搞快品牌来不断优化供给侧短板,另一方面,则是将目光移向了被耽搁的“短视频电商”模块,以挖掘直播外的GMV增量。

  路径不同,效果相似。

  在2022年并不明朗的经济大环境下,抖快电商双双实现了“增长”目标。据卡思预估,2022年,D音电商的GMV将逼近15000亿,而K手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

  站在2023年的年首,我们不妨一起来总结下抖、快电商2022年的关键词?并一起预测下:2023,抖快电商又将围绕“增长”做出什么样的努力?

  2022年,抖、快电商的关键词

  2022年,D音电商的所有动作,几乎都是围绕着一个词——“全域兴趣电商”在进行。顾名思义,就是在兴趣电商这样的“货找人”的消费链路下,补全“人找货”这样的货架电商拼图。

  在 此基础上,D音电商的行业运营也分出了两条业务线,分别是内容业务和货架业务,早在去年8月,D音电商就曾在内部宣布,未来团队将主要做商城和品牌。

  为什么要发力“全域兴趣电商”?

  最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低,装不下D音的星辰大海 。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估,兴趣电商发展到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈,2022年,D音电商的GMV预估在1.5万亿——1.6万亿之间,按当下这个增速,到2024年,天花板也就出现了。

  且作为出生在内容平台的电商业务,D音能倾斜给电商业务的流量也是有限的,电商业务要取得突破性增长,也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。

  那如何用有限的流量做出更高的GMV,最常规的路径自然是提升用户的复购,但这恰恰是缺失社交黏性的D音所欠缺的。

  也因为“复购”的缺失,影响了商家将D音视为长效经营平台的决定,这样也不利于D音把电商这门生意无限极放大,以上因素的存在,都加速了D音大搞中心场的行动。

  试想,如果你是一个品牌商家,在D音却需要为每一次面向潜在用户的内容触达,哪怕是面向粉丝的触达支付额外的费用,你愿意吗?当然不愿意,不止因为投放成本增加,还在于与品牌经营的本质:通过知名度、美誉度提升,进而从长线降低获客成本和提升经营复利的目标相背离。

  而商城的上线,无疑在“去中心化”的内容推荐场景里,为商家开辟了一个较中心化的流量经营场域,且相比于直播间的单品、爆品的逻辑,商城之于商家,更像是一个细水长流式的经营平台,这也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑,并提升在D音经营的确定性。

  当然,不止有“商城”,D音对于“中心场”的释义,还包括搜索和橱窗。

  虽然,大半年时间过去,D音电商并未公布过“中心场”上线后,所引流贡献的GMV占比有多高,但从过往大促零星释放的数据上,我们能依稀感觉到来自中心场的GMV贡献在缓步提升。

  如618期间,由商城带动的销量同比增长了514%,而由搜索场景带动销量也同比增长293%,到双11好物节,商城带动的日均销量同比增长了156%,商品曝光量则是上半年的1.6倍。

  但在李浩的眼里,商城也好,搜索也罢,都只是兴趣电商模型的补充,这种主动搜索行为所带来的GMV增量贡献,在2023年也很难超过GMV总量的20%。

  核心原因是在兴趣推荐平台,用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智,而平台是很难改变已经给第一波用户造就的心智的,因此,D音商城的用户心智建设比起商城本身的基建完善难很多,且短视频平台的流量结构,天生适合非标商品展示,以及直播间限时存在的直播价等,都会影响D音商城的建设进程。

  与D音电商一样,2022年双十一期间,K手也在顶部Tab栏里,为“商城”开辟一级流量入口,与“发现”“同城”等并列,但商城显然没有成为K手电商发力的重点。

  整个2022年,K手电商都在围绕两个关键词努力,一是“快品牌”,二是“短视频电商”。

  对于快品牌,2022年,卡思在很多文章里提到过,它指的活跃在K手生态里的新势力商家,多为产业带白牌,K手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”,进而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。

  快品牌的打造,对于K手而言,承接着两大梦想:一是持续提升K手内循环广告的收入,让快品牌商家在生态获利后加大在K手站内的投放力度,二是借助快品牌,打造具有K手标签的优质货盘,通过提供“高-体验价格比”的商品,来优化用户在K手站内的消费体验。

  虽然,快品牌多为中小品牌,从投放实力上远不如成熟品牌,但他们对K手平台的认同感与归属感更高,更愿意将K手视为长效经营平台。

  以快品牌“黛莱茜”为例,虽然,2022年黛莱茜已经陆续在D音、视频号开启常态直播,但K手仍是其经营的主阵地,最核心的GMV也由K手老铁贡献。

  但K手显然也看到快品牌的局限性,2022年下半年年起,K手电商还围绕着“增长”做了两个方面努力。

  一方面的努力是持续加强对于短视频电商的扶植 ,具体而言,又包括两个维度,一是提出的“公私域双轮驱动”的经营策略,对于主打直播的商家,鼓励他们加大短视频内容的输出,以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的GMV增量;二是给予挂车类视频流量扶持,尤其是对于主打短视频带货的商家给予扶持,通过提升内容的曝光率带来转化率提升;

  第二个方面的努力是推出“新品超级计划” ,致力于打造100款破亿新品和10000款千万级新品,给予他们成长所需的流量扶持。值得一提的是,“K手新品超级计划”里提到的新品,并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品,而是鼓励他们不断丰富既有货盘,通过持续“打新”来提升用户的点击复购率,参与的商家也多是成熟品牌。

  从这两个策略的成效来看,以短视频电商起量最快,故事也最为性感,卡思认为,它也将成为K手电商2023年的一个关键词,对于有短视频内容能力的商家和个体,不妨去K手碰碰短视频挂车带货的运气。

  2023年,抖、快电商,去哪里求增长?

  那除了短视频电商外,2023的抖快电商,还存在哪些机会和可能?

  卡思认为:D音会“K手化”,而K手则会“D音化”,听起来是不是匪夷所思,且听我们继续分析。

  先来看K手。 从K手已发布的2022年前三季度财报来看,Q1-Q3,K手电商的累计GMV达到了5888亿,参照2021年Q4K手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响,卡思认为,2022年K手电商全年GMV大概在9000亿上下,相比于2021年,增幅30%左右。

  但如前文所提,这个增幅仍是K手通过深挖体系内的优质商家,尤其是原生快品牌商家/主播所带来的。

  2023年,卡思认为,在增长压力下,K手势必与D音一样,围绕“商城”和“搜索”两个方向来做宽电商护城河。

  但K手发力“泛商城(搜索+推荐+商城)”也面临着两大难题:一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力,但直播电商天然存在的品类限制,以及品牌商家对于K手电商的有限入驻热情,都会影响K手商城里商品、品类的完善度,而一旦商品、品类不达用户的搜索预期,最终也会影响转化率的最终达成,于这个层面,作为货架“新生”的K手显然比D音的考验更大,毕竟在品牌存量上,两者还存在肉眼可见的差距;二是K手发力泛商城,也同样面临着用户心智建设的问题,习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户,是很难主动去搜索消费的。

  但K手发力泛商城也并非毫无优势,最直观的是:用户对于K手平台的天然信任以及私域优势,意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短,但在充分“享受”这个优势前,K手补货、补心智的功课还任重道远。

  所以,从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略,仍将持续到2023年的K手电商上,前者仍聚力补货,后者则为提升转化。

  再把眼光转移到D音上,在2023年开工的第一天,D音就祭出了一个大招:D音超市。 通过D音APP搜索栏,输入“D音超市”,便可搜到D音超市的官方账号和超市入口。

  在卡思看来, 推出D音超市,实际上也是2023年,D音将持续大搞“中心场”,优化商城的品类宽度和货品深度,并强化“搜-推”体验的重要一步 。

  且线上超市的一个特点是产品的标准化程度高,多为用户日常需求的高频产品,不仅复购率高,可与D音力推的货架电商可以共享背后的供应链,也不像非标商品那样过于依赖于“内容流量”,这与D音电商内部的战略发展方向(商城和品牌)保持一致。

  除此以外,卡思认为: 2023秒,D音也将参考K手,围绕着中小商家做更多文章。

  中小商家对于D音来说具有两重价值:一,这些商家中,有很多都将D音视为唯一的生意经营平台,对D音的“忠诚度”更高,投放意愿也更强,在获利后可 进一步抬高D音的广告收入; 二,满足D音上多层级活跃用户的产品消费需求,当D音电商深度下沉,也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群,进一步提升他们的消费粘性和复购率。

  尤其是对于表现特别优秀的中小品牌,还可以借助D音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和D音电商的交易闭环,成长为真正意义的“抖品牌”。

  虽然说,抖品牌的概念由来已久,也有很多品牌也自诩为“抖品牌”,但真正被D音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为:真正的“抖品牌”应该是诞生在D音,种草在D音,核心销售在D音,但品牌力并不局限在D音的品牌。

  在D音电商高速发展的前两年,D音一直在围绕供应链的优化做功课,其中,吸引成熟且优秀的品牌入驻是为D音的重心,但随着品牌的入 驻目标阶段性实现,卡思认为,2023年,D音将会把目光投向在D音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们,通过资金、资源(流量等)的扶持,帮助他们快速成长为“抖品牌”,并建设具有D音标签的专属货盘。

  这意味着:2023年,或许也是广大中小商家借势D音取得超高速增长的不可错过的一年。

  然预测再多,2022终成过去。

  2023年,卡思也期待与每一个你,共同见证直播电商波诡云谲的新一年。

  这一年,我们将在抖快电商外,高频关注一个“新”的搅局者——视频号,并为你们第一时间分享视频号电商里的一手数据和优质案例,再次感谢大家对卡思公众号的关注。

  昨天,我们也为大家推出了《2023,到哪里去寻找增量?》之抖、快广告篇,感兴趣地可以跳转阅读。

  参考文献

  5、2023,到哪里去寻找增量?丨D音VSK手广告篇

  4、开年两大公案落幕,给行业留下3点启示

  3、2023,D音内容赛道“风”往哪吹?

  2、爆红、隐退、出走、回归……——2022年行业大事记盘点

  1、包揽双月涨粉榜冠军,清冷超模成小红书新标杆

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